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浅析楼盘销售控制
        

     楼盘置业者经常能在房产尾盘的销售广告中看到如下字样:隆重推出精品保留单元。如果那些保留单元只是卖剩的落市货,那么这则广告是否有欺骗受众的嫌疑;如果那些保留单元真的是房产开发商珍藏的精品,那么当初所谓的“销控”是否隐瞒了事实真相,将尚未出售的单元“销控”为已经出售,这对于那些购买在先却无法买到“精品保留单元”的购房者公平吗?它是否涉及到个人消费知情权的问题?销控仅仅是为了防止滞留差的户型,同时维持销售回笼节奏吗?笔者试探者做如下分析: 

    1、什么是楼盘销售控制 

    在整个楼盘营销过程中,应该始终保持有好房源,分时间段根据市场变化情况,按一定比例面市,这样可以有效地控制房源,而且后期的好房源面市时,正处于价格的上升期,还可以取得比较好的经济效益。此即为销售控制。 

    当然业内还有一种的简单定义,就是先把各销售单元分成三六九等,根据预判分期推出部分,再根据去化,得出下次推出的各类销售单元比例。要求留下可升值的好户型,准备涨价。但是这种划分带有强烈的感性成分,什么时候是导入期、公开期、强销期、持续期、收盘期,全凭个人经验,带有相当大的销售风险,因此多数是一些入行不久的策划人员做法,成熟的开发商一般不会采用。 

    2、销售控制产生的背景和作用 

    销控是实现项目利润最大化的捷径。房产与其他消费品不同,它的生产周期很长,市场需求变化后供给是不可调节的,只能以销控来实现微调。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事,只能说明定价偏低,开发商没有得到最大的销售收入,所以要控制好销售节拍,在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例,每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例,实现均衡销售。如果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学,那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了,房产关乎人的终极需求,影响的因素太多,市场需求把握不准的几率很大,且建筑结果是不可调整的,那样销售策划和销售控制就成了影响开发商生存的核心能力因素之一了。 

    在楼盘价格策略的制定一般来说有两种一是“低开高走”,二是“高开低走”,这两种价格制定策略是真对不同的物业来制定的。 

    2.1、“低开高走”价格制定策略的销售控制: 

    价格制定策略采用“低开高走”的楼盘,应分时间段制定出不断上升的价格走势,价格控制的原则为“逐步走高,并留有升值空间”,这样既能吸引投资,又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化,而是按心理需求曲线变化,它随着心理需求的变化呈不规则变化。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制,确定与之对应的销量和价格,并且围绕该时间段的诉求重点进行营销,从而掌握什么时间该控制什么,如何去控制,以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合,相互协调,价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损,这只是一种策略,目的是为了以后的“高走”,这就需要销量控制紧密结合,按一定的比例面市,量在谁手中谁就能控制价格,随着时间的推移,不断地将价格按不同的时间段进行调整,并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。 

    2.2、“高开低走”价格制定策略的销售控制 

属于“撇脂模式”,市场定位为需求弹性较小的高收入人群,它的特点是阶段性高额利润,速战速决的回收资金,其适用范围为实力信誉颇佳的大公司有“新、奇、特”概念的高附加值的物业。如青岛的天泰集团就常采用这一战术。 

    3、如何实现销售控制(销售控制的流程) 

    销控管理需要一下措施来完善: 

    3.1、 销控表:以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况,可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况,并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表,方便客户进行详细了解和分析。  

    3.2、 销控总表:以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况,在掌握全局的同时,也可以查看房间及业主的信息。  

    3.3、 销售登记:管理和登记房间销售的情况,包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等,在合同资料录入完成后,就可以通过网上申报的“上送合同资料”来将合同资料传送到国土局进行合同登记,并取得预售合同,在取得预售合同号后,就可以利用本模块的合同打印来打印预售合同,而不需要到再到国土局的网上进行预售合同打印。  

    3.4、 换退房管理:管理销售过程中换退房处理及查询。  

    3.5、 催交欠款:处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理,并可以打印清单。  

    3.6、 成交客户管理:登记和管理成交客户的详细资料,方便公司对成交客户进行分析和了解,从而最大限度提高对成交客户的服务。  

    3.7、 销售统计:将公司的销售情况进行统计,并可以以图形方式直观显示。  

    3.8、 销售统计报表:查看和打印销售过程中需要的各种报表,房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。  

    3.9、此外还有一个不容忽视的问题是销售折扣,企业定价须着眼核心客户群,并保持一个诚信的价格政策,制定定价机制系统化:  

    3.9.1、低定价,低折扣。这种定价较为接近实际价格,给人的第一感觉是较为实际,即“价格能够体现出价值”,所含水分较少,容易给客户留下好印象。这一策略为后期销售留下较大的变化余地,当需要价格上调时,可直接标高定价,当原定价过高销售不利时,可不用直接调低定价,而只需加大折扣幅度就可以了。这种方式符合“明升暗降”的调价原则  

    3.9.2、高定价,低折扣。定价过高容易吓跑一部分客户,购买“物美价廉”的物业是人们的普遍心理,但这种价格和折扣组合不易处理,当价格上扬是拉高原有的价格,显然会增加销售阻力,而销售不畅时,加大原有已经很大折扣幅度,效果并不明显,而且还会带来众多的负面影响,且违背“明升暗降”原则。  

    3.9.3、中定价,中折扣。这是一种折中的销售控制组合,优缺点它兼而有之,在此不述。  

    因此通常情况下采用“低定价、低折扣”的方式比较适宜。

http://www.hgfdc.com  2008/3/29  
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